Distribuição é um dos processos da logística responsável pela administração dos materiais a partir da saída do produto da linha de produção até a entrega do produto no destino final.Após o produto pronto ele tipicamente é encaminhado ao distribuidor;este por sua vez vende o produto para um varejista e em seguida aos consumidores finais.Este é o processo mais comum de distribuição,porém dentro desse contexto existe uma série de variáveis e decisões de trade-off a serem tomadas pelo profissional de logística.
O marketing vê que a Distribuição é um dos processos mais críticos,pois,problemas como o atraso na entrega são refletidos diretamente no cliente.A partir do momento que o produto é vendido a Distribuição se torna uma atividade de front office e ela é capaz de trazer benefícios e problemas resultantes de sua atuação.
Uma organização pode ser divida em três processos principais:Suprimentos,produção e distribuição.Onde termina o processo de distribuição de uma empresa,inicia o processo de suprimentos da empresa seguinte.
Como regra geral as empresas mais fortes da cadeia de distribuição são quem definem quem será o responsável pela entrega do material/produto.O ponto mais forte da cadeia não necessariamente é aquele que têm mais“dinheiro”,mas sim aquele que tem a necessidade de compra é menor do que a necessidade de venda do elo anterior da cadeia,então podemos concluir que este poder de decisão pode ser transferida rapidamente entre os elos, pois a globalização nos permite comprar um produto na china com frete FOB e ainda pagar mais barato do que uma compra em nossa região.
As empresas estão cada vez mais terceirizando suas atividades relacionadas a distribuição e focando suas atividades no"core bussiness" da empresa.A distribuição tem grande importância dentro da empresa por ser uma atividade de alto custo.Os custos de distribuição estão diretamente associados ao peso,volume,preço,Lead Time do cliente,importância na Cadeia de suprimentos,fragilidade,tipo e estado físico do material e estes aspectos influenciam ainda na escolha do modal de transporte,dos equipamentos de movimentação, da qualificação e quantidade pessoal envolvido na operação, pontos de apoio,seguro,entre outros.
A palavra distribuição esta associada também a entrega de cargas fracionadas, neste tipo de entrega o produto/material é entrega em mais de um destinatário,aproveitando a viagem e os custos envolvidos. As entrega neste caso devem ser muito bem planejadas,pois a entrega unitizada tem um menor custo total e menor lead time,as entregas fracionadas devem ser utilizadas somente quando não for possível a entrega direta com o veículo completamente ocupado.
Algumas perguntas que devem ser feitas para definição do modelo de distribuição com o objetivo de entregar o produto ou serviço ao consumidor final:
Preciso que o produto seja vendido por um varejista?
Preciso seja distribuído por um atacadista?
Preciso de quantos níveis no meu canal de distribuição?
Qual o comprimento do meu canal (quantos intermediários)?
Onde e quando meu produto precisa estar disponível?
Como será minha distribuição? (exclusiva, seletiva ou generalista).
Processos da Distribuição
A distribuição é divida em outros sub-processos tais como:
Movimentação da linha de produção;
Expedição;
Gestão de estoques;
Gestão de Transportes;
Logística Reversa (reciclagem e devolução).
Canais de Distribuição
Tradicionalmente a Distribuição configura-se como a continuação lógica da função de vendas, onde se faz chegar o produto ao consumidor através de um Canal de Distribuição.Um Canal de Distribuição é constituído pelo conjunto de pessoas ou organizações que promovem e facilitam a circulação dos produtos,desde o produtor ao consumidor final.O conjunto de entidades localizadas entre o produtor e o consumidor final são designadas como intermediários,e o número de intermediários vai determinar o tipo de Canal de Distribuição.
Tipos de Canais
Assim sendo, existem 3 tipos de Canais de Distribuição:
Canal Directo – canal em que não existem intermediários, isto é,o produto transita diretamente do produtor para o consumidor final.Têm a vantagem de ser completamente controlados pelos produtores e de proporcionarem um melhor conhecimento do mercado;por outro lado, têm o inconveniente de não permitirem uma grande dispersão geográfica.
Canal Curto – canal em que não existem atacadistas, isto é,o produto transita do produtor para um retalhista, ou número reduzido de varejistas. Os canais curtos permitem uma melhor cobertura do mercado; contudo, requerem uma rede de intermediários que,embora pequena,faz com que a empresa possa ficar dependente destes e perder o controlo do canal
Canal Longo – canal em que intervém o grossista e eventualmente outros intermediários tais como o importador ou o agente.Estes canais são utilizados preferencialmente para produtos de grande consumo e requerem reabastecimentos frequentes dos intermediários. Possibilitam um alcance geográfico amplo, mas a gestão das relações internas do Canal é mais trabalhosa e complexa.
Modalidades de Distribuição
Ao determinarmos os Canais de Distribuição,além da análise das suas características,deve-se determinar qual a modalidade da Distribuição. Para o efeito identificamos 4 tipos de modalidades:
Distribuição Extensiva – modalidade utilizada quando uma empresa pretende alcançar o maior número de pontos de venda do mercado, através de um Canal de Distribuição Longo.É viável em empresas com um grande número de vendedores e forte organização comercial.Tem a vantagem de permitir que os produtos consigam atingir o maior número de consumidores; por outro lado, tem como desvantagens o elevado custo que impõe à empresa,além de uma possível perda parcial de controle sobre o canal.
Distribuição Exclusiva – baseia-se na concessão a um intermediário da exclusividade da distribuição do produto,em determinado território. Pressupõe também que o intermediário concessionado não venda produtos similares de outras marcas.Esta modalidade é normalmente utilizada por PMEs que não detêm grande conhecimento do mercado-alvo.Adicionalmente,é frequente ser da responsabilidade do intermediário o ónus da força de vendas, das reparações técnicas e da assistência pós-venda.Um tipo particular e bastante actual desta modalidade de distribuição é o sistema de franchising.
Distribuição Selectiva – nesta modalidade o produtor escolhe um número reduzido de distribuidores, aos quais normalmente são fixadas cotas de vendas, com a possibilidade de se estabelecer princípios de exclusividade de vendas num determinado território.A selecção de distribuidores é feita em função de dois critérios essenciais: a localização do distribuidor e o posicionamento.Esta modalidade permite ter um alcance maior do que a Distribuição Exclusiva;face à Distribuição Extensiva permite reduzir os custos e incrementar o controle do produtor sobre o canal,em detrimento do alcance.
Distribuição Intensiva – utiliza-se esta modalidade como complemento às modalidades de distribuição Selectiva ou Extensiva quando é necessário concentrar esforços e capital em dados momentos e em certos canais de distribuição.Um exemplo disso é o caso das campanhas promocionais junto de alguns canais.
A escolha do Canal de Distribuição e respectiva Modalidade não é tarefa fácil.Esta decisão é tanto mais importante que se sabe que são de difícil modificação.Como tal, além dos aspectos já apresentados, há uma série de fatores,não menos relevantes,que condicionam a escolha,tais como as características do mercado ,tradições no sector,características dos intermediários e da concorrência, objectivos da estratégia comercial,recursos disponíveis, hábitos do consumidor e naturalmente as características do produto em si, tais como o preço, a sazonabilidade de consumo, a complexidade do produto,a gama disponível, o prestigio / imagem do produto e o fator“novidade”.
Estruturas dos Canais de Distribuição
A forma como o canal está organizado, concretamente as relações entre os intervenientes,definem a estrutura do mesmo.Assim sendo, as estruturas dos canais podem tomar as seguintes formas:
Sistemas Convencionas
Tipo de estrutura que compreende o produtor e os intervenientes como entidades independentes, onde os seus interesses são individualizados, e cada um procura aumentar os seus lucros. Esta é a estrutura mais frequentemente utilizada pelas PMEs, onde a grande vantagem reside na sua flexibilidade,sendo relativamente simples de se alterar os intervenientes.
Integração Vertical
Nesta estrutura, o produtor e os intervenientes actuam como um todo, e a gestão das funções realizadas pelos membros do canal é dirigida por apenas um componente.De grosso modo,a gestão de todas as actividades necessárias para a realizar a função de distribuição é centralizada.Esta estrutura permite tirar proveito de economias de escala e incrementa o poder negocial junto de empresas exteriores ao canal.
Integração Horizontal
Resulta da cooperação de duas ou mais empresas, independentes entre si,para conjuntamente colocarem recursos,através de um vínculo contratual ou pela criação de uma nova empresa.
Sistema Multicanal
Estrutura cada vez mais frequente onde um produtor opta, por exemplo,pela utilização de um canal longo para venda através de atacadistas, de forma a aumentar o seu alcance,e paralelamente opera através de um canal curto ou direto. Um exemplo simples de compreender são as indústrias que comercializam os seus produtos em varejistas e paralelamente permitem a venda directa ao cliente final nas suas instalações, através de um pequeno estabelecimento comercial,vulgo“loja de fábrica”.
Intermediários
Escolha de intermediários
A escolha de intermediário é fundamental, caso a empresa opte por uma modalidade que os compreenda. Há diversos critérios pelos quais as empresas devem se orientar aquando a escolha de um intermediário,nomeadamente a imagem e posicionamento do intermediário no mercado,a sua estabilidade financeira,o fato de já estar ou não a comercializar marcas concorrentes,o seu potencial de vendas atendendo à quota de mercado que detêm,ao crescimento demográfico e de poder de compra previsto na sua zona de influência,etc.Mas um critério fundamental na escolha de um intermediário é a estratégia de relacionamento que a empresa pretende ter.Quanto mais benefícios tiver o intermediário, melhor será a performance do sistema comercial.De base,os proveitos de um intermediário são obtidos em função das margens dos produtos que vendem.No entanto, há 3 possibilidades de relacionamento entre um produtor e intermediário que influenciam esta relação básica de margem ↔ proveito:
o Cooperação:onde os intermediários meramente ganham em função do que vendem,ou seja, relação directa e fixa entre os números de vendas e margem;
o Associação:sistema mais evoluído em que é realizada uma definição prévia das metas que o produtor pretende que o intermediário atinja,e é definido um plano escalonado de retribuições ao distribuidor;
o Programa de distribuição: é realizado um planeamento conjunto entre o produtor e o distribuidor,posteriormente as ações na distribuição serão acompanhadas por ambos e,quando necessário, são tomadas decisões em conjunto no sentido de rectificar o plano inicial.
O planeamento de acção efectuado entre o produtor e distribuidor pode ser mais ou menos complexo, no então há quatro objectivos referentes a vendas e distribuição que suscitam com frequência neste contexto:
Desenvolvimento de contas
- Maior influência dos produtos face à concorrência
- Acesso a novos segmentos de mercado
- Aumento da capacidade de compra
Apoio ao distribuidor
- Maior disponibilidade
- Aumento da taxa de consumo
- Redução das oportunidades da concorrência
- Aumento dos suportes promocionais face à concorrência
Manutenção de contas
- Assegurar a satisfação do consumidor
- Redução das oportunidades da concorrência
Penetração de contas
- Simplificação
- Aumento da taxa de consumo e do volume de compras
- Aumento da capacidade de compra
- Concorrência apertada
- Venda de produtos complementares
Após se definirem conjuntamente os objectivos, o produtor deverá proceder a uma avaliação periódica do intermediário.Assim, devem-se avaliar as metas propostas e atingidas, as razões pelas quais se falharam os objectivos, e devem ser enquadradas e harmonizadas as respectivas políticas empresariais.Esta avaliação tem como principais objectivos a procura de dificuldades de adaptação mútua aos programas estabelecidos, e possíveis indícios de falta de harmonização entre as políticas de ambas as empresas.As soluções a aplicar deverão ser definidas e aplicadas consensualmente.
Quando a harmonia entre o produtor e intermediário é perturbada,podem ocorrer conflitos que suscitam ações lesivas aos interesses dos constituintes do canal.As principais causas destes conflitos são:
a) Incompatibilidade de objetivos;
b) Direitos e deveres mal esclarecidos;
c) Diferentes visões sobre o ambiente;
d) Intermediários muito dependentes dos produtores;
e) Definição não consensual sobre o domínio, nomeadamente as demarcações de territórios e o grau de autonomia do intermediário para tomar determinadas decisões.
Dado que estes conflitos têm uma relação directa com a performance do canal de distribuição, a aproximação e resolução destes os mesmos deverão ser prioritária.Para tal são apresentadas uma série de medidas de resolução de conflitos no canal:
a) Reorganização dos objetivos
b) Cooptação ou troca de pessoal (funcionários) entre os membros do canal
c) Diplomacia recorrendo ao uso de “embaixadores” de ambas as partes
d) Arbitragem ou mediação recorrendo a uma terceira parte
Tipos de intermediários e funções
Grossista
Atua como intermediário que vende aos varejistas,a outros atacadistas,ou mesmo até a outros fabricantes;não vende ao consumidor ou utilizador final.
As principais atividades que caracterizam os atacadistas são:
• Compra de mercadoria ao produtor ou a outro grossista
• Agrupamento e normalização de produtos
• Transporte de mercadorias
• Armazenagem e conservação dos produtos
• Promoção e venda de produtos
• Entrega ao retalhista ou a outro grossista
• Crédito a clientes
• Assunção de risco
• Assessoria ao retalho em diversas áreas, como por exemplo,na definição das características dos produtos,no desenvolvimento de novos produtos,na gestão de pedidos e de stocks e na gestão comercial e administrativa
Retalhista
Os varejistas são o último elo dos canais de distribuição. São eles que contatam directamente com os consumidores e,como tal,têm um melhor conhecimento do mercado,nomeadamente das necessidades dos seus clientes.É fácil compreender que, estando “dentro” do mercado,os varejistas sabem com maior exatidão quem são os seus clientes,apercebem-se de quais são as suas necessidades e descobrem mais cedo quais são as tendências do momento.Esta proximidade ao mercado dota os varejistas de supremacia e de poder dentro do canal,tornando-se numa vantagem competitiva. Adicionalmente,têm influência primordial nas acções de marketing do fabricante ou do grossista, influindo nos resultados das vendas.
As principais funções dos varejistas são:
Redução de custos: a utilização de sistemas com varejistas leva à diminuição do número de contatos com o cliente final e,portanto,à redução dos custos totais do sistema Adaptação da oferta à procura:os varejistas estabelecem um contato mais próximo com o cliente final,o que permite aferir melhor as necessidades deste.
Criação de sortido: um intermediário pode comprar a diversos produtores/atacadistas,o que permite ao cliente final adquirir uma maior gama de produtos num único intermediário
Movimento físico do produto até ao último destino: varejistas podem exercer funções de transporte,armazenamento e entrega do produto até ao último destinatário
Realização da atividade de marketing: os varejistas podem levar a cabo várias atividades de venda pessoal e promoção,muitas vezes atuam como substitutos da força de vendas do fabricante
Transmissão da propriedade: posse ou direito ao uso do produto: entre os membros do canal é possível transmitir ou não a propriedade dos bens a transaccionar.Quando os varejistas do canal não têm a propriedade do produto,então diremos que actuam como Agentes ou Mandatários do produto.
Financiamento: um retalhista pode proporcionar crédito, quer ao produtor,quer ao cliente final
Serviços adicionais:o retalhista pode prestar outros serviços além da transacção, tais como a entrega,instalação,serviços pós-venda (reparação),formação e assessoria
Assunção de riscos: uma vez adquiridos os produtos,o retalhista corre o risco de não os vender ou ter de os vender por um preço inferior ao preço de compra.Também poderá sofrer imprevistos como roubos,incêndios,inundações, ou outros desastres pelos quais o produtor ou grossista não se responsabiliza.
Os atacadistas e varejistas têm em comum o fato de atuarem como agentes de venda para os seus fornecedores e de agentes de compra para os seus clientes.Desta maneira,estes intermediários têm um papel preponderante na criação das utilidades de tempo,lugar e posse.
Canais de Distribuição Internacionais
Quando a estratégia da empresa passa por colocar os seus produtos ao alcance dos consumidores de um determinado pais ou conjunto de países,a escolha dos canais e distribuidores que a empresa deve utilizar recairá essencialmente numa de duas hipóteses: ou o distribuidor nomeado implanta os seus próprios canais e sistemas de distribuição,perdendo o produtor o controlo sobre o canal; ou o produtor vende diretamente através de pontos de venda e distribuidores locais por si escolhidos,mantendo algum controle na comercialização.
Mas quando falamos em internacionalização,a Distribuição não é o único dos elementos tradicionais do Marketing Mix que deverá ser adaptado.Também à cuidados gerais a tomar em consideração sobre os outros elementos:
- O Produto deverá ser idealizado de forma a ser aceite nos países a internacionalizar
- Na política de Preços deverão ser equacionadas as diferentes sensibilidades do país a internacionalizar,e deverão ser analisadas as diferentes opções para o posicionamento do produto
- A Comunicação deverá ser apropriada ao país em questão,ou seja,de forma a poder ser decifrada pela cultura em questão
Quanto à estrutura, os canais de distribuição internacionais pode variar desde canais diretos,do produtor ao consumidor,até canais mais profundos em que cada do canal,isto é, cada intermediário proporciona um serviço específico.A configuração poderá mesmo variar dentro da mesma indústria e até na mesma empresa,visto que cada mercado nacional tem as suas próprias características.
O projeto de canais em mercados internacionais pode e deve ser determinado por fatores externos condicionantes e também por fatores internos controláveis à empresa.Esses fatores,conhecidos por 11 C’s:
Factores Externos
1. Características do cliente
2. Cultura
3. Concorrência
Fatores Internos
1. Objectivos empresariais
2. Características do produto
3. Capital (investimento)
4. Custos
5. Cobertura
6. Controle
7. Continuidade
8. Comunicação
Quanto aos intermediários,quando se trata de canais internacionais,dada a distância geográfica, cultural, religiosa e social que muitas vezes se faz sentir,a comunicação dos estímulos essenciais à boa compreensão dos mercados torna-se quase impossível sem a sua presença;pelo contrário,verifica-se um acréscimo de funções dos intermediários,o que nos leva a uma nova caracterização de intermediário:o Distribuidor.
Distribuidores Exclusivos:são os intermediários que detêm a exclusividade do negócio para uma determinada área geográfica.São vulgares em comércio internacional e muitas vezes são designados de representantes exclusivos de uma empresa ou de uma marca,para um determinado país ou grupo de países.Têm um papel fundamental na distribuição física dos produtos e concentram um grande poder de negociação, pelo que a sua escolha deverá ser cuidadosa.
Distribuidores Seletivos: neste caso,a empresa exportadora elege,através de um processo de seleção,alguns distribuidores a quem garante a exclusividade e a prestação de assistência em determinada área geográfica.
Distribuidores Extensivos: quando a única preocupação da empresa é colocar os seus produtos na maior área geográfica possível,porque pressupõe que as vendas serão tanto maiores quanto maior for o número de distribuidores,a empresa deverá possuir uma rede de vendas devidamente apetrechada,quer em número,quer na formação técnica dos seus elementos.Este sistema é aplicável em territórios próximos ou mesmo vizinhos do país de origem.
É certo que em políticas de distribuição internacionais existe a tendência para se optar por canais longos,mas quanto mais longo for o canal,maior será o poder do canal sobre o negócio,menor será o do produtor e maiores serão os riscos de conflitos.Então,que fazer?
Perder o domínio do canal,aumentando as possibilidades de conflito,ou garantindo canais curtos,o que em comércio internacional pressupõe grandes organizações ao nível de vendas e,consequentemente,maiores investimentos?
Esta é a opção chave de qualquer empresa produtora que se pretenda internacionalizar
O marketing vê que a Distribuição é um dos processos mais críticos,pois,problemas como o atraso na entrega são refletidos diretamente no cliente.A partir do momento que o produto é vendido a Distribuição se torna uma atividade de front office e ela é capaz de trazer benefícios e problemas resultantes de sua atuação.
Uma organização pode ser divida em três processos principais:Suprimentos,produção e distribuição.Onde termina o processo de distribuição de uma empresa,inicia o processo de suprimentos da empresa seguinte.
Como regra geral as empresas mais fortes da cadeia de distribuição são quem definem quem será o responsável pela entrega do material/produto.O ponto mais forte da cadeia não necessariamente é aquele que têm mais“dinheiro”,mas sim aquele que tem a necessidade de compra é menor do que a necessidade de venda do elo anterior da cadeia,então podemos concluir que este poder de decisão pode ser transferida rapidamente entre os elos, pois a globalização nos permite comprar um produto na china com frete FOB e ainda pagar mais barato do que uma compra em nossa região.
As empresas estão cada vez mais terceirizando suas atividades relacionadas a distribuição e focando suas atividades no"core bussiness" da empresa.A distribuição tem grande importância dentro da empresa por ser uma atividade de alto custo.Os custos de distribuição estão diretamente associados ao peso,volume,preço,Lead Time do cliente,importância na Cadeia de suprimentos,fragilidade,tipo e estado físico do material e estes aspectos influenciam ainda na escolha do modal de transporte,dos equipamentos de movimentação, da qualificação e quantidade pessoal envolvido na operação, pontos de apoio,seguro,entre outros.
A palavra distribuição esta associada também a entrega de cargas fracionadas, neste tipo de entrega o produto/material é entrega em mais de um destinatário,aproveitando a viagem e os custos envolvidos. As entrega neste caso devem ser muito bem planejadas,pois a entrega unitizada tem um menor custo total e menor lead time,as entregas fracionadas devem ser utilizadas somente quando não for possível a entrega direta com o veículo completamente ocupado.
Algumas perguntas que devem ser feitas para definição do modelo de distribuição com o objetivo de entregar o produto ou serviço ao consumidor final:
Preciso que o produto seja vendido por um varejista?
Preciso seja distribuído por um atacadista?
Preciso de quantos níveis no meu canal de distribuição?
Qual o comprimento do meu canal (quantos intermediários)?
Onde e quando meu produto precisa estar disponível?
Como será minha distribuição? (exclusiva, seletiva ou generalista).
Processos da Distribuição
A distribuição é divida em outros sub-processos tais como:
Movimentação da linha de produção;
Expedição;
Gestão de estoques;
Gestão de Transportes;
Logística Reversa (reciclagem e devolução).
Canais de Distribuição
Tradicionalmente a Distribuição configura-se como a continuação lógica da função de vendas, onde se faz chegar o produto ao consumidor através de um Canal de Distribuição.Um Canal de Distribuição é constituído pelo conjunto de pessoas ou organizações que promovem e facilitam a circulação dos produtos,desde o produtor ao consumidor final.O conjunto de entidades localizadas entre o produtor e o consumidor final são designadas como intermediários,e o número de intermediários vai determinar o tipo de Canal de Distribuição.
Tipos de Canais
Assim sendo, existem 3 tipos de Canais de Distribuição:
Canal Directo – canal em que não existem intermediários, isto é,o produto transita diretamente do produtor para o consumidor final.Têm a vantagem de ser completamente controlados pelos produtores e de proporcionarem um melhor conhecimento do mercado;por outro lado, têm o inconveniente de não permitirem uma grande dispersão geográfica.
Canal Curto – canal em que não existem atacadistas, isto é,o produto transita do produtor para um retalhista, ou número reduzido de varejistas. Os canais curtos permitem uma melhor cobertura do mercado; contudo, requerem uma rede de intermediários que,embora pequena,faz com que a empresa possa ficar dependente destes e perder o controlo do canal
Canal Longo – canal em que intervém o grossista e eventualmente outros intermediários tais como o importador ou o agente.Estes canais são utilizados preferencialmente para produtos de grande consumo e requerem reabastecimentos frequentes dos intermediários. Possibilitam um alcance geográfico amplo, mas a gestão das relações internas do Canal é mais trabalhosa e complexa.
Modalidades de Distribuição
Ao determinarmos os Canais de Distribuição,além da análise das suas características,deve-se determinar qual a modalidade da Distribuição. Para o efeito identificamos 4 tipos de modalidades:
Distribuição Extensiva – modalidade utilizada quando uma empresa pretende alcançar o maior número de pontos de venda do mercado, através de um Canal de Distribuição Longo.É viável em empresas com um grande número de vendedores e forte organização comercial.Tem a vantagem de permitir que os produtos consigam atingir o maior número de consumidores; por outro lado, tem como desvantagens o elevado custo que impõe à empresa,além de uma possível perda parcial de controle sobre o canal.
Distribuição Exclusiva – baseia-se na concessão a um intermediário da exclusividade da distribuição do produto,em determinado território. Pressupõe também que o intermediário concessionado não venda produtos similares de outras marcas.Esta modalidade é normalmente utilizada por PMEs que não detêm grande conhecimento do mercado-alvo.Adicionalmente,é frequente ser da responsabilidade do intermediário o ónus da força de vendas, das reparações técnicas e da assistência pós-venda.Um tipo particular e bastante actual desta modalidade de distribuição é o sistema de franchising.
Distribuição Selectiva – nesta modalidade o produtor escolhe um número reduzido de distribuidores, aos quais normalmente são fixadas cotas de vendas, com a possibilidade de se estabelecer princípios de exclusividade de vendas num determinado território.A selecção de distribuidores é feita em função de dois critérios essenciais: a localização do distribuidor e o posicionamento.Esta modalidade permite ter um alcance maior do que a Distribuição Exclusiva;face à Distribuição Extensiva permite reduzir os custos e incrementar o controle do produtor sobre o canal,em detrimento do alcance.
Distribuição Intensiva – utiliza-se esta modalidade como complemento às modalidades de distribuição Selectiva ou Extensiva quando é necessário concentrar esforços e capital em dados momentos e em certos canais de distribuição.Um exemplo disso é o caso das campanhas promocionais junto de alguns canais.
A escolha do Canal de Distribuição e respectiva Modalidade não é tarefa fácil.Esta decisão é tanto mais importante que se sabe que são de difícil modificação.Como tal, além dos aspectos já apresentados, há uma série de fatores,não menos relevantes,que condicionam a escolha,tais como as características do mercado ,tradições no sector,características dos intermediários e da concorrência, objectivos da estratégia comercial,recursos disponíveis, hábitos do consumidor e naturalmente as características do produto em si, tais como o preço, a sazonabilidade de consumo, a complexidade do produto,a gama disponível, o prestigio / imagem do produto e o fator“novidade”.
Estruturas dos Canais de Distribuição
A forma como o canal está organizado, concretamente as relações entre os intervenientes,definem a estrutura do mesmo.Assim sendo, as estruturas dos canais podem tomar as seguintes formas:
Sistemas Convencionas
Tipo de estrutura que compreende o produtor e os intervenientes como entidades independentes, onde os seus interesses são individualizados, e cada um procura aumentar os seus lucros. Esta é a estrutura mais frequentemente utilizada pelas PMEs, onde a grande vantagem reside na sua flexibilidade,sendo relativamente simples de se alterar os intervenientes.
Integração Vertical
Nesta estrutura, o produtor e os intervenientes actuam como um todo, e a gestão das funções realizadas pelos membros do canal é dirigida por apenas um componente.De grosso modo,a gestão de todas as actividades necessárias para a realizar a função de distribuição é centralizada.Esta estrutura permite tirar proveito de economias de escala e incrementa o poder negocial junto de empresas exteriores ao canal.
Integração Horizontal
Resulta da cooperação de duas ou mais empresas, independentes entre si,para conjuntamente colocarem recursos,através de um vínculo contratual ou pela criação de uma nova empresa.
Sistema Multicanal
Estrutura cada vez mais frequente onde um produtor opta, por exemplo,pela utilização de um canal longo para venda através de atacadistas, de forma a aumentar o seu alcance,e paralelamente opera através de um canal curto ou direto. Um exemplo simples de compreender são as indústrias que comercializam os seus produtos em varejistas e paralelamente permitem a venda directa ao cliente final nas suas instalações, através de um pequeno estabelecimento comercial,vulgo“loja de fábrica”.
Intermediários
Escolha de intermediários
A escolha de intermediário é fundamental, caso a empresa opte por uma modalidade que os compreenda. Há diversos critérios pelos quais as empresas devem se orientar aquando a escolha de um intermediário,nomeadamente a imagem e posicionamento do intermediário no mercado,a sua estabilidade financeira,o fato de já estar ou não a comercializar marcas concorrentes,o seu potencial de vendas atendendo à quota de mercado que detêm,ao crescimento demográfico e de poder de compra previsto na sua zona de influência,etc.Mas um critério fundamental na escolha de um intermediário é a estratégia de relacionamento que a empresa pretende ter.Quanto mais benefícios tiver o intermediário, melhor será a performance do sistema comercial.De base,os proveitos de um intermediário são obtidos em função das margens dos produtos que vendem.No entanto, há 3 possibilidades de relacionamento entre um produtor e intermediário que influenciam esta relação básica de margem ↔ proveito:
o Cooperação:onde os intermediários meramente ganham em função do que vendem,ou seja, relação directa e fixa entre os números de vendas e margem;
o Associação:sistema mais evoluído em que é realizada uma definição prévia das metas que o produtor pretende que o intermediário atinja,e é definido um plano escalonado de retribuições ao distribuidor;
o Programa de distribuição: é realizado um planeamento conjunto entre o produtor e o distribuidor,posteriormente as ações na distribuição serão acompanhadas por ambos e,quando necessário, são tomadas decisões em conjunto no sentido de rectificar o plano inicial.
O planeamento de acção efectuado entre o produtor e distribuidor pode ser mais ou menos complexo, no então há quatro objectivos referentes a vendas e distribuição que suscitam com frequência neste contexto:
Desenvolvimento de contas
- Maior influência dos produtos face à concorrência
- Acesso a novos segmentos de mercado
- Aumento da capacidade de compra
Apoio ao distribuidor
- Maior disponibilidade
- Aumento da taxa de consumo
- Redução das oportunidades da concorrência
- Aumento dos suportes promocionais face à concorrência
Manutenção de contas
- Assegurar a satisfação do consumidor
- Redução das oportunidades da concorrência
Penetração de contas
- Simplificação
- Aumento da taxa de consumo e do volume de compras
- Aumento da capacidade de compra
- Concorrência apertada
- Venda de produtos complementares
Após se definirem conjuntamente os objectivos, o produtor deverá proceder a uma avaliação periódica do intermediário.Assim, devem-se avaliar as metas propostas e atingidas, as razões pelas quais se falharam os objectivos, e devem ser enquadradas e harmonizadas as respectivas políticas empresariais.Esta avaliação tem como principais objectivos a procura de dificuldades de adaptação mútua aos programas estabelecidos, e possíveis indícios de falta de harmonização entre as políticas de ambas as empresas.As soluções a aplicar deverão ser definidas e aplicadas consensualmente.
Quando a harmonia entre o produtor e intermediário é perturbada,podem ocorrer conflitos que suscitam ações lesivas aos interesses dos constituintes do canal.As principais causas destes conflitos são:
a) Incompatibilidade de objetivos;
b) Direitos e deveres mal esclarecidos;
c) Diferentes visões sobre o ambiente;
d) Intermediários muito dependentes dos produtores;
e) Definição não consensual sobre o domínio, nomeadamente as demarcações de territórios e o grau de autonomia do intermediário para tomar determinadas decisões.
Dado que estes conflitos têm uma relação directa com a performance do canal de distribuição, a aproximação e resolução destes os mesmos deverão ser prioritária.Para tal são apresentadas uma série de medidas de resolução de conflitos no canal:
a) Reorganização dos objetivos
b) Cooptação ou troca de pessoal (funcionários) entre os membros do canal
c) Diplomacia recorrendo ao uso de “embaixadores” de ambas as partes
d) Arbitragem ou mediação recorrendo a uma terceira parte
Tipos de intermediários e funções
Grossista
Atua como intermediário que vende aos varejistas,a outros atacadistas,ou mesmo até a outros fabricantes;não vende ao consumidor ou utilizador final.
As principais atividades que caracterizam os atacadistas são:
• Compra de mercadoria ao produtor ou a outro grossista
• Agrupamento e normalização de produtos
• Transporte de mercadorias
• Armazenagem e conservação dos produtos
• Promoção e venda de produtos
• Entrega ao retalhista ou a outro grossista
• Crédito a clientes
• Assunção de risco
• Assessoria ao retalho em diversas áreas, como por exemplo,na definição das características dos produtos,no desenvolvimento de novos produtos,na gestão de pedidos e de stocks e na gestão comercial e administrativa
Retalhista
Os varejistas são o último elo dos canais de distribuição. São eles que contatam directamente com os consumidores e,como tal,têm um melhor conhecimento do mercado,nomeadamente das necessidades dos seus clientes.É fácil compreender que, estando “dentro” do mercado,os varejistas sabem com maior exatidão quem são os seus clientes,apercebem-se de quais são as suas necessidades e descobrem mais cedo quais são as tendências do momento.Esta proximidade ao mercado dota os varejistas de supremacia e de poder dentro do canal,tornando-se numa vantagem competitiva. Adicionalmente,têm influência primordial nas acções de marketing do fabricante ou do grossista, influindo nos resultados das vendas.
As principais funções dos varejistas são:
Redução de custos: a utilização de sistemas com varejistas leva à diminuição do número de contatos com o cliente final e,portanto,à redução dos custos totais do sistema Adaptação da oferta à procura:os varejistas estabelecem um contato mais próximo com o cliente final,o que permite aferir melhor as necessidades deste.
Criação de sortido: um intermediário pode comprar a diversos produtores/atacadistas,o que permite ao cliente final adquirir uma maior gama de produtos num único intermediário
Movimento físico do produto até ao último destino: varejistas podem exercer funções de transporte,armazenamento e entrega do produto até ao último destinatário
Realização da atividade de marketing: os varejistas podem levar a cabo várias atividades de venda pessoal e promoção,muitas vezes atuam como substitutos da força de vendas do fabricante
Transmissão da propriedade: posse ou direito ao uso do produto: entre os membros do canal é possível transmitir ou não a propriedade dos bens a transaccionar.Quando os varejistas do canal não têm a propriedade do produto,então diremos que actuam como Agentes ou Mandatários do produto.
Financiamento: um retalhista pode proporcionar crédito, quer ao produtor,quer ao cliente final
Serviços adicionais:o retalhista pode prestar outros serviços além da transacção, tais como a entrega,instalação,serviços pós-venda (reparação),formação e assessoria
Assunção de riscos: uma vez adquiridos os produtos,o retalhista corre o risco de não os vender ou ter de os vender por um preço inferior ao preço de compra.Também poderá sofrer imprevistos como roubos,incêndios,inundações, ou outros desastres pelos quais o produtor ou grossista não se responsabiliza.
Os atacadistas e varejistas têm em comum o fato de atuarem como agentes de venda para os seus fornecedores e de agentes de compra para os seus clientes.Desta maneira,estes intermediários têm um papel preponderante na criação das utilidades de tempo,lugar e posse.
Canais de Distribuição Internacionais
Quando a estratégia da empresa passa por colocar os seus produtos ao alcance dos consumidores de um determinado pais ou conjunto de países,a escolha dos canais e distribuidores que a empresa deve utilizar recairá essencialmente numa de duas hipóteses: ou o distribuidor nomeado implanta os seus próprios canais e sistemas de distribuição,perdendo o produtor o controlo sobre o canal; ou o produtor vende diretamente através de pontos de venda e distribuidores locais por si escolhidos,mantendo algum controle na comercialização.
Mas quando falamos em internacionalização,a Distribuição não é o único dos elementos tradicionais do Marketing Mix que deverá ser adaptado.Também à cuidados gerais a tomar em consideração sobre os outros elementos:
- O Produto deverá ser idealizado de forma a ser aceite nos países a internacionalizar
- Na política de Preços deverão ser equacionadas as diferentes sensibilidades do país a internacionalizar,e deverão ser analisadas as diferentes opções para o posicionamento do produto
- A Comunicação deverá ser apropriada ao país em questão,ou seja,de forma a poder ser decifrada pela cultura em questão
Quanto à estrutura, os canais de distribuição internacionais pode variar desde canais diretos,do produtor ao consumidor,até canais mais profundos em que cada do canal,isto é, cada intermediário proporciona um serviço específico.A configuração poderá mesmo variar dentro da mesma indústria e até na mesma empresa,visto que cada mercado nacional tem as suas próprias características.
O projeto de canais em mercados internacionais pode e deve ser determinado por fatores externos condicionantes e também por fatores internos controláveis à empresa.Esses fatores,conhecidos por 11 C’s:
Factores Externos
1. Características do cliente
2. Cultura
3. Concorrência
Fatores Internos
1. Objectivos empresariais
2. Características do produto
3. Capital (investimento)
4. Custos
5. Cobertura
6. Controle
7. Continuidade
8. Comunicação
Quanto aos intermediários,quando se trata de canais internacionais,dada a distância geográfica, cultural, religiosa e social que muitas vezes se faz sentir,a comunicação dos estímulos essenciais à boa compreensão dos mercados torna-se quase impossível sem a sua presença;pelo contrário,verifica-se um acréscimo de funções dos intermediários,o que nos leva a uma nova caracterização de intermediário:o Distribuidor.
Distribuidores Exclusivos:são os intermediários que detêm a exclusividade do negócio para uma determinada área geográfica.São vulgares em comércio internacional e muitas vezes são designados de representantes exclusivos de uma empresa ou de uma marca,para um determinado país ou grupo de países.Têm um papel fundamental na distribuição física dos produtos e concentram um grande poder de negociação, pelo que a sua escolha deverá ser cuidadosa.
Distribuidores Seletivos: neste caso,a empresa exportadora elege,através de um processo de seleção,alguns distribuidores a quem garante a exclusividade e a prestação de assistência em determinada área geográfica.
Distribuidores Extensivos: quando a única preocupação da empresa é colocar os seus produtos na maior área geográfica possível,porque pressupõe que as vendas serão tanto maiores quanto maior for o número de distribuidores,a empresa deverá possuir uma rede de vendas devidamente apetrechada,quer em número,quer na formação técnica dos seus elementos.Este sistema é aplicável em territórios próximos ou mesmo vizinhos do país de origem.
É certo que em políticas de distribuição internacionais existe a tendência para se optar por canais longos,mas quanto mais longo for o canal,maior será o poder do canal sobre o negócio,menor será o do produtor e maiores serão os riscos de conflitos.Então,que fazer?
Perder o domínio do canal,aumentando as possibilidades de conflito,ou garantindo canais curtos,o que em comércio internacional pressupõe grandes organizações ao nível de vendas e,consequentemente,maiores investimentos?
Esta é a opção chave de qualquer empresa produtora que se pretenda internacionalizar
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